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深度 | 购物中心里跑出的新男装

cc娱乐平台官网| | | | 2019-12-4 14:02

Gary Chen发现零售渠道转型加快,发家于百货渠道的男装品牌却船大难掉头。“今时今日大多数成熟的男装品牌都诞生在百货渠道的年代。但购物中心起来之后,从中跑出来的代表性高端男装品牌寥寥无几。”

一二线城市男装市场缺少服饰巨头,反而为初创品牌制造出相当多的空间

如果说用青黄不接形容中国男装市场显得不太合适,那么不如说市场无时无刻不在期待一个新男装品牌带来惊喜。

一场名为“绅士特工”的沉浸式展览于11月28日在上海兴业太古汇一层举办,吸引了大量来自各年龄层对服饰有想法的男性消费者。在被称为全国时尚度最高的城市上海,尽管时尚活动从不停歇,但是专为男性消费者打造的大型沉浸式生活方式展览也并不多见。

展览是由新锐男士生活方式品牌GENTSPACE携手著名意大利面料世家维达莱(Vitale Barberis Canonico,以下简称VBC)制造的体验空间。现场按单一动线设立GS Park、裁缝铺、办公室、后巷、德州扑克室等区域,完整涵盖了一位当代绅士从休闲、办公到娱乐等各个活灵活现的生活场景。每个区域都有男模般的工作人员在身边穿梭,仿佛摇身一变,置身充满未来感的日常生活世界。

展览灵感来源于博尔赫斯的小说《小径分岔的花园》,迷宫是博尔赫斯作品中特有的意象符号,目的在于营造一种氛围。有到场嘉宾坦言,人是被环境所影响的群居动物,很多时候中国男人并非没有精心穿衣搭配的需求,只是缺少氛围。

图为“绅士特工”沉浸式展览活动现场

从百货到购物中心,渠道升级的男装空白

3年前,Gary Chen在上海创立GENTSPACE品牌,也正是源于受到西方男性着装氛围的影响。 

Gary Chen在美国念大学,到了大三大四便养成了Smart Casual风格的穿着习惯。Smart Casual在牛津字典的定义是整洁、传统的非正式风格。聪明地休闲,不费力地时髦,把时尚作为一种生活态度,这应该是都市绅士们的目标。Smart Casual风格,与Business Casual(商务休闲)有关,却比Business Casual多了在职场与社交之间穿梭的自由属性。 

“当时因为白天需要上课,结束后又要参加论坛、求职面试之类的社交活动,所以开始习惯单西外套加休闲裤的穿法。但是在回国以后,我和朋友都发现这种穿搭风格在中国市场上难以被满足。”

图为GENTSPACE品牌创始人Gary Chen

私人的时尚趣味指引了品牌的风格趋向,令品牌从成型到稳步发展的则是创始团队的商业洞察。

大约在2010年前后,由于电商大规模的冲击、一二线城市旧城改造等诸多因素叠加,线下零售渠道产生了极大变化。百货不再占据核心地位,体量更大、业态更丰富的购物中心成为更具优势的渠道。

但是Gary Chen发现,零售渠道转型加快,发家于百货渠道的男装品牌却船大难掉头。“今时今日大多数成熟的男装品牌都诞生在百货渠道的年代。但购物中心起来之后,从中跑出来的代表性高端男装品牌寥寥无几。”

传统百货渠道主要采用联营制,自身就具备吸引客流、运营客流的能力。因此,对品牌商户来说,并不需要花大力气去运营推广品牌。尤其在90年代至2000年左右,男装品牌稀缺,只要投入资金扩张店铺就有可观的成效。 

而购物中心的业态模式则不同,不仅对商户的品牌运营、门店打造、市场推广等各个环节要求更高,业绩不好的商家很难拿到优势位置与长期租约。 

因此传统百货中男装占据整整一层楼的情况在购物中心鲜少出现。消费者可以在购物中心看到有休闲装区域、运动品区域,甚至越来越多的潮流品牌区域,却很难发现独立成型的男装区域。 

这说明当前的男装市场存在问题,不过,问题的背后也是机会。Gary Chen洞察到这个机会,成立了GENTSPACE。 

爆发前夜的新男装

创立之初,GENTSPACE的风格灵感主要来源于欧洲的当代经典男装,店铺体验则参考了类似日本的Tomorrowland、Beams,以及欧洲男装买手集合店的影响。在Gary Chen眼中,这些买手店给了都市男士一个一站式的、最摩登的时尚选品空间。GENTSPACE进而也同样希望能为中国都市男性提供这样一个场所。

“SPACE是一个非常充满想象力的概念,初期我们的核心还是服装、配饰和生活方式的商品,未来我们还将试图引入当代绅士的多元化生活方式。”

GENTSPACE开设在建业里的首家门店

GENTSPACE第一家店就开在了极具生活方式氛围的老法租界,也是上海最大的石库门建筑群建业里,成为由徐房集团改造翻新后的首批商户之一。“通过第一家店,我们想充分表达我们是谁,通过室内设计、产品组合、陈列和服务,结合独一无二的历史建筑体验,打造一个都市新绅士在市中心的慢生活之‘家’。”意外的收获是这家店也吸引了全国优质商业地产业主们的注意,为后续GENTSPACE进入商业渠道打下基础。 

从第二家店起,包括兴业太古汇、久光百货、K11、老佛爷百货,到进驻北京国贸商城及昆明恒隆广场,GENTSPACE不断打磨、沉淀品牌的运营体系以及对目标消费者的理解。 

GENTSPACE主体风格为Smart Casual,比Business Casual多了在职场与社交之前穿梭的自由属性

GENTSPACE成立初期刚进入购物中心时,也不乏一些商场质疑品牌及其代表的Smart Casual风格,业主担心GENTSPACE“过于时尚”。但是GENTSPACE开设在上海兴业太古汇的第一家购物中心店,不仅在开业第一年展现了很好的业绩表现,在第二年实现了超过50%的同店增长。这让商业地产们也逐渐感知到,购物中心的男性消费者需求正在随着渠道变化而改变。

图为GENTSPACE兴业太古汇门店

在这样渠道中成长起来的GENTSPACE相较于传统男装品牌更注重品牌形象和单店效率提升。比起在公司开会,Gary Chen更热衷于打磨各家门店的经营,他骄傲地表示,自己对每家店了如指掌,记得每个店员的名字、性格、近况。更关键的是,只有当他在店里时,才能遇到那些与他气味相投,对服装同样孜孜以求的男性消费者,这让他感受到自己创立GENTSPACE的价值所在。

“有次碰到一个非常年轻的26岁客人,他是GENTSPACE兴业太古汇的核心VIP。当天他穿了一件牛仔衬衫,外搭双排扣棉质单西,最外面是风衣,下面是千鸟格羊毛休闲裤,穿麂皮中靴。当时我觉得这个人像从GENTSPACE的广告型录里走出来的。” 这位客人就在兴业太古汇楼上办公,几乎每周都来,频繁时每周过来购物2到3次。 

类似客人不在少数,还有一位客户曾是某意大利奢侈品牌20多年的VIP,当品牌最近转向潮流路线时,他转头在商场里发现了GENTSPACE这个新品牌。这位客人曾对他说,GENTSPACE的风格为他们这类消费者创造了特别多的选择,自己再也不用每年多次跑国外来解决一整年的衣服采购了。 

在很长一段时间内,男性消费者似乎处在消费链条的下游。有一种广为流传的说法,中国零售市场中,按消费者的重要性排序,依次是少女、少妇、孩子、老人、狗/宠物,最后才是男人。不过“男人还不如狗”这个无情的观点,正逐渐被现实打破。

数据显示中国男装市场正在爆发的前夜。据前瞻产业研究院发布的《中国男装行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,在2016-2020年的预测期间,预计中国男装市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长。到2020年,男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。

波士顿咨询相关研究报告也指出,中国男性的消费种类和额度正在飞速上升,在移动支付和线上消费领域,男性消费者的支出高于女性,已达到10025元/年。艾瑞咨询数据则显示,高收入男性已是女性数量的1.7倍。在收入提高以后,有越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、个人内心满足。

男装市场的机会变大与日益壮大的城市新中产阶级关系密切。习惯去购物中心消费的城市新中产阶级通常与“焦虑感”高度关联在一起,他们在追求品质的同时,迫切希望服装能表现个人价值观与个性,同时容易搭配、适合多场景,从而实现性价比。他们不再满足于基础款,而是把服装作为增强自信、表达自我的有力工具。

GENTSPACE的最新业绩也证明了在购物中心这个新兴渠道里,中高端男性消费者的市场空间在日益拓展。GENTSPACE创立3年以来,建业里、太古汇、久光三家店平均次年都保持着40%到60%的同比增长。值得注意的是,开业接近一年的店铺,来自VIP客户的销售贡献皆能达50到60%。

GENTSPACE的目标消费者画像很容易被勾勒出来。围绕着购物中心,形成了“他们”的生活空间半径。为了过来看一个展览,为了与朋友见面吃饭;也可能是为了在周末将孩子送到亲子乐园,然后与太太去看场电影。而在购物中心直通的另一侧,则是配套的办公楼。周末与工作日,构成了当代精英男性的一体两面。 

“只要有这样消费者出现的购物中心,他们就是我们目标去开拓的市场。”上个月,刚刚开业的GENTSPACE昆明恒隆广场店当月拿下楼层同类品牌销售额第一名,从侧面验证了此类风格的男装品牌的市场空缺。

撑起中国男装基本面的,是以“男人的衣柜”海澜之家为代表的男装品牌

一二线市场依然蕴藏机会

中国最庞大的男装市场存在于二线以下的男装市场,其与一二线城市的商业形态完全不同。

撑起中国男装基本面的,是以“男人的衣柜”海澜之家为代表的男装品牌。海澜之家在每一个村镇级的商业街上往往不下2家店铺,大多是起码3个开间的大店。据欧睿国际发布的 2018 年中国男装市场报告,海澜之家品牌以4.6%的市场占有率位列榜首,连续5年市场占有率第一。

根据财报数据显示,今年上半年业绩达到30亿以上的男装品牌,只有海澜之家与雅戈尔,其余均在5亿至17亿之间徘徊。而雅戈尔2018年财报中服饰营收仅占比57.69%。

相对时尚的一二线城市男装市场缺少海澜之家这样的市场巨头,反而为初创品牌制造出相当多的空间。以购物中心为代表的商业地产不断朝向高精尖发展,从中诞生出了结构性机会。不过这条发展路径之前几乎没有男装品牌走过,因此GENTSPACE也缺乏明确的对标品牌,Gary Chen用“走小路见微光”来形容品牌发展过程。

“我认为男装市场机会依然非常多。但挑战在于,如何读懂消费者需求。比如做得过于时尚,可能面对的客群非常的小。当市场容量很小的时候,品牌很难做大。所以我们要去思考消费者需要什么,如何掌握消费者现在的需求和未来的需求。”

需要强调的是,男性消费者的忠诚度很高,一旦成为品牌的忠实消费者,男性消费者全身上下可能会一站式购置。反映到实际的商业行为中,GENTSPACE巧妙地通过服装类产品之间的百搭以及丰富的配饰与生活方式产品,带动了大量的连带消费。目前,春夏季客单价在4000元左右,秋冬季则可以做到6000元左右。

单西是介于套西跟休闲夹克两种风格之间的产品。白天可以穿去上班,下班后可以穿去社交场合,将男人的全天生活无缝衔接。在实际销售中,GENTSPACE往往能够通过单西配衬衫、单西配休闲裤这样的连单完成销售。 

为了丰富男人的衣橱,GENTSPACE对鞋履、配饰等品类进行外采或联名销售,产品主要来自意大利、法国、德国以及英国。为此GENTSPACE还特地在米兰设立了一个买手办公室,不仅参加每一届全球最主要的男装贸易展Pitti Uomo,同时也与这些品牌深入日常合作。 

“与其他男装买手店最大不同在于,我们有更扎实的供应链支持。而很多包括国外的买手店只是纯买手,或者从最近几年才有自己的设计团队和供应链团队。GENTSPACE有自己的供应链和风格塑造,所有的人员配置和商品都是基于此不断螺旋上升迭代,这也是我们最核心的竞争力之一。”

供应链优势支撑了GENTSPACE的高性价比。性价比是一种十分模糊且瘾而已的消费体验,它不一定意味着产品便宜,而是满足消费者的心理价格预期。

在性价比一词的背后,是一整套从产品、到工艺、风格、市场推广、店铺服务、商场渠道,组合起了一个无比复杂的商业体系。任何一个环节打了折扣,对消费者都是不好的体验。

“GENTSPACE虽然年轻,但我们有非常强大的商品体系、IT体系、财务体系,这些东西才是品牌可以做好零售的技术体系。我们把所有的体系不断精进、再精进,让精细化管理的颗粒变得非常细且高效运转。这样消费者到店铺所看到的任何东西,背后都有强大的系统化支撑。”

以这样一套商业管理体系为基础,GENTSPACE对明年发展十分有信心。品牌计划今年底开到10家店,明年将翻倍,主要与高端定位商业项目合作。  

与过去数年间许多扩张企业相比,GENTSPACE的拓展速度绝不能算是迅猛。这个新男装品牌似乎更倾向于打造一个无论在风格和商业上都无瑕疵的精品男装品牌,其目标是在明年实现多家销售额达到千万的GENTSPACE门店。 

Gary Chen认为,品牌现阶段的开店速度还不需要大规模的资本助力,也希望花更多的时间沉淀,进一步积累品牌的未来势能。

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