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2020年,购物中心如何保持书店的“惊喜感”?

cc娱乐平台官网| | | | 2019-12-3 13:40

不同经营背景的书店对购物中心的作用也不尽相同:以方所、当当书店、钟书阁等为代表的书店有着文化标杆属性,对购物中心的品质形象提升有较大的助力;以大众书局、言几又、西西弗书店等为代表的连锁书店在购物中心中分布较广,属于常见的大众书店;除此之外,购物中心也常常开设自营书店,搭配咖啡等业态,为消费者提供休闲文化空间。

12月中下旬,言几又7000㎡的全新概念店将作为主力店之一,与郑州建业凯旋广场同步开业。

书店+文创,近年来已经是购物中心的标配。然而,许多购物中心运营者提起书店“又爱又恨”:它带来美好生活和文化品位的向往,但也注定承租能力有限,大量同质化也在消解消费者的兴趣。

在即将到来的2020年,购物中心+书店,如何提升效率与转化?如何持续带来惊喜? 

01

书店空间持续火热

单拼“颜值”已经不够了

实体书店在经历过经营低谷后,近年又掀起了一股热潮。

2012年前后,国内开始推行中华文化复兴,书店经营开始升温;2014~2015年,实体书店发展加速;2017年至今,在《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》的助力下,文化发展更为繁荣,书店经营处于“火力全开”的状态。

近两年,高颜值书店已成为一二线城市购物中心的标配,在大量新开业的商业项目中都能见到书店的身影。

不同经营背景的书店对购物中心的作用也不尽相同:以方所、当当书店、钟书阁等为代表的书店有着文化标杆属性,对购物中心的品质形象提升有较大的助力;以大众书局、言几又、西西弗书店等为代表的连锁书店在购物中心中分布较广,属于常见的大众书店;除此之外,购物中心也常常开设自营书店,搭配咖啡等业态,为消费者提供休闲文化空间。

言几又书店

有别于传统个体书店,现今购物中心+书店模式,主要脱胎于日本茑屋书店和国内的诚品书店,以“书店+”形式为主,注重空间打造,多业态经营,其本质是以书为核心的文化零售,一方面承担文创主力店的作用,一方面是文化主题空间的组成。

对于购物中心来说,调性提升与文化氛围,是书店业态带来的显著改善。但很多购物中心运营者对书店都有一种“又爱又恨”的心情——承租能力一般、自身坪效不固定,对于其他业态的反哺不够强,同质化也较为普遍。

那些单纯拼颜值的书店正在失去吸引力,提升书店业态商业内容的编辑能力,是未来竞争的重点。

02

书店的作用:在商场文化体系内更好发挥

相较于网上售书,实体书店天然不具备价格优势。提升经营效率,对书店本身来说,在于提升书籍商品的编辑能力,提升和客群的匹配度;对购物中心来说,则是要提升消费者在以书为核心的场景中的文化体验和购买体验。

朝阳大悦城对于“晓岛”的打造是一种特殊尝试:购物中心从“依赖”书店打造文化生活方式,变成一个文化主题场景的“组织者”,书店是其文化空间组织的一部分,各类文创产品、相关业态和场景,共同成为一个文化体系。

晓岛

这一做法带给我们一个思考:对购物中心的运营来说,未来把文化生活运营体系“托付”给一家书店,是不恰当的。购物中心不应“依赖”某一家书店打造文化生活场景,而应想方设法把书店嵌入到自己的文化生活体系中去。

逛书店、看展、健身、喝咖啡——将生态链条建立起来,就打破了购物中心书店同质化的问题。在单位时间之内、同一场景之下,让消费者体验更多业态,也带来更强的满足感。

此外,在书店活动设计方面,购物中心未来也可以有更多大胆尝试。

经济学家薛兆丰在三源里菜市场举办的新书发布会曾一度引发营销界关注,活动将经济学与日常最亲切的商品交易场景中,反差之下又有深层联系,给人印象深刻。

经济学家薛兆丰在三源里菜市场举办新书发布会

如果将这一跨界思想平移,商场在未来也可以把同样有“反差感”的活动放在书店来做,让书店空间承担更多其他类型的活动,通过业态之间的组合与交流,在场内实现更好的导流。

03

更好地“反哺”

从会员打通和深挖入手

从挖掘存量的角度来看,未来书店业态的另一竞争,在于会员的深耕与打通,这也是从经营产品到经营用户的转变。

茑屋书店把书、文创商品和其他业态有机整合在一起,形成了较长的文化生态链,而它的核心竞争力在于会员的经营力。

茑屋书店的会员模式,一方面具有内部链接的能力,会员可以在茑屋书店旗下综合体内各个业态享受权益;另一方面也具有外部链接的能力,积分也可以在合作企业中使用,让会员与外部品牌实现链接,从而实现品牌与数据的双向赋能。

茑屋书店

从经营的角度来看,书店如能实现会员和外部打通,就意味着有更多向外延伸的能力,实现用户在不同业态中相互转化。如果购物中心引入一家连锁书店品牌,也能同步引入其外部流量,书店对于购物中心的意义也就更大。

此外,茑屋书店会员精细运营的另一面,是利用会员大数据深度分析用户,作用于自身体验优化。比如观察会员的场内消费和场外消费,包括周边会员的生活方式,寻找共性来编辑书和场景,这也是它做到店与店“画风”不同的原因。

04

将书作为“道具”

未来的运营形态将更加开放

把书架当做主动线,配套业态点缀其间——相较于店铺模式,书店的开放形态更有助于延长书店的生态链,如部分茑屋书店和诚品书店的做法。

以书店为目的的客群,消费链条相对较短,而在书店内停留的时间又比较长。如果业态单一或空间封闭,就意味着消费者在单位之间内可消费的商品是单一的,“书”与其他业态的隔离,也让消费体验相对孤立。

开放式的茑屋书店

如何充分利用这段“逛书店”的时间?开放空间,将多业态嵌入,是比店铺+组合更彻底的一种做法。对购物中心而言,如果单纯引入书店作为组合业态是一种租赁思维,那么将“书”打造成独立的生态体系就是一种运营思维。

在未来,“书”或许更像一个道具,利用“书”的元素充分打造文化空间,而其他业态点缀其间,内部实现会员打通。我们或许会在国内见到更多“文化类百货”。

书是人类的起点和终点,在文明的过滤和传承中,书是幸存下来的馈赠。经历过漫长的历史,当下书店的经营已经迭代到了文化生活方式时代。

小结

书店的发展似乎正呈现出“综合文化空间”与“书+咖啡”两种方向:大的愈大,向文化类百货靠近;小的愈小,注重坪效与粉丝黏性。

而无论哪种形态,与剧场、影院、博物馆相比,书店始终是构筑文化生活方式难度最小、组合能力最强的一种方式,购物中心+书店未来还有较大增长空间和存量挖掘空间。

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